Je doelgroep kies je niet helemaal zelf

Je document koopt niets

Begrijp me goed: weten voor wie je iets maakt is belangrijk. Als je iedereen probeert aan te spreken, wordt je verhaal al snel zo algemeen dat niemand denkt: dit gaat over mij. Daar ben ik het gewoon mee eens.

Waar ik niet in meega, is de volgende stap. Dat jij daarmee je doelgroep hebt bepaald. Je hebt een keuze gemaakt. Een verwachting opgeschreven. Daarna gaat je bedrijf de wereld in en blijkt of iemand die verwachting met je deelt.

En soms zijn dat heel andere mensen dan je had bedacht. Niet omdat je per definitie iets verkeerd hebt gedaan. Omdat een klant ook iets te kiezen heeft. Dat stukje slaan we in marketingadvies nogal eens over.

Bij personal branding verkoop je niet alleen je aanbod

Als jij zelf het gezicht van je bedrijf bent, ziet iemand niet alleen een dienst. Die ziet jou. Je naam, je foto, je manier van praten. Je humor. Wat je wel zegt en waar je omheen draait. Dat roept verwachtingen op, nog voordat je hebt uitgelegd wat je kunt.

Twee ondernemers kunnen hetzelfde aanbieden, voor dezelfde prijs, in dezelfde stad, en toch andere klanten aantrekken. Herkenning speelt mee. Vertrouwen speelt mee. En ja, aannames en vooroordelen kunnen ook meespelen. Dat verdwijnt niet doordat we een mooi doelgroepdocument maken.

We leven in een multiculturele samenleving. Dan vind ik het nogal makkelijk om te doen alsof iedereen automatisch op dezelfde manier wordt bekeken. Een naam of uitstraling kan invloed hebben op hoe iemand jouw verhaal ontvangt. Dat is geen voorspelling over wie bij wie koopt. Het is een reden om niet blind te varen op een model dat die werkelijkheid overslaat.

De doelgroep bepaalt jou. En dan?

Dan ga je dus niet achteroverzitten. Mijn punt is niet dat je niets kunt beïnvloeden. Je hebt invloed op je aanbod, je boodschap en waar je zichtbaar bent. Alleen heb je geen volledige zeggenschap over wie zich aangesproken voelt.

Kijk naar de mensen die daadwerkelijk contact opnemen. Wat vragen ze? Waarom kwamen ze bij jou terecht? Welke woorden gebruiken ze? Wie koopt een keer en wie komt terug? Een echt gesprek vertelt je soms meer dan een keurig ingevulde fictieve klantbeschrijving.

Leg dat naast de klant die je had bedacht. Waar zit het verschil? Misschien lost jouw aanbod een probleem op dat je zelf nog niet zo had benoemd. Misschien begrijpt je gewenste klant je verhaal niet. Of misschien trekken je foto's iets anders aan dan je tekst belooft. Onderzoek dat voordat je roept dat je alleen meer bereik nodig hebt.

Je hoeft niet ineens een ander mens te worden

En nee, de oplossing is niet automatisch: maak meer video's, ga op TikTok en vertel elke ochtend wat je ontbijt. Als je niet goed overkomt op video, moet je dan vooral nóg meer video maken? Ik zou eerst een andere vraag stellen: helpt dit jouw klant om jou te begrijpen?

Misschien leg je iets juist goed uit in een gesprek. Misschien werkt een duidelijke website beter. Misschien is iemand anders in je bedrijf geschikter om in beeld te komen. Personal branding betekent voor mij niet dat je een persoonlijkheid moet aantrekken die goed scoort op internet.

Je mag bewust kiezen welke delen van jezelf je laat zien. Je hoeft je privéleven niet in te zetten om professioneel herkenbaar te zijn. Laat zien hoe je denkt, wat je kunt en wat iemand aan je heeft. Dat is óók persoonlijk.

Begin met wie er al voor je staat

Wil je hier iets mee doen? Begin niet met een nieuw document van twintig pagina's. Begin met drie vragen aan echte klanten.

1. Wat maakte dat je juist bij mij terechtkwam?
2. Waar twijfelde je over voordat je contact opnam?
3. Hoe zou je aan iemand anders uitleggen wat ik voor je doe?

Een plan is een begin. Geen eindbesluit

Die antwoorden hoef je niet allemaal klakkeloos over te nemen. Maar je moet ze wel serieus nemen. Marketing is voor mij niet iets bedenken en vervolgens de werkelijkheid de schuld geven als die niet meewerkt.

Je kunt niet iedereen gericht aanspreken. Je kunt wel openstaan voor klanten die je niet had ingetekend. Jij kiest een richting. Daarna kiezen zij jou. Daar begint het interessante werk.